TOMADO DE EL CAPITAL FINANCIERO
Con la nueva línea de electrodomésticos JPR, la cadena de supermercados El Machetazo se sumó a la larga lista de empresas que han incursionado en la creación de marcas propias, las cuales le ofrecen a los consumidores la posibilidad de satisfacer sus necesidades al tener que pagar el “valor de marca” que implica adquirir los productos elaborados por los fabricantes reconocidos a nivel mundial.
La construcción continua de nuevos apartamentos y proyectos residenciales en el país (hasta noviembre del año pasado, el valor de las construcciones superó los $1,187 millones, un aumento de 27% comparado con lo registrado durante el mismo período de 2006) ha abierto muchas oportunidades para la venta de electrodoméstico.
Por ello, no resulta difícil entender la decisión de El Machetazo y de otras empresas como el Grupo Tzanetatos, Hometek y Do’it Center, de crear sus propias marcas de electrodomésticos, aprovechando su prestigio para ofertar a los consumidores productos similares a los que comercializan las marcas más prestigiosas, pero a precios más accesibles.
En este panorama es en el que se explica la decisión de Janeth Poll, gerente general de la cadena de supermercados El Machetazo de crear la línea de electrodomésticos JRP para honrar la memoria y filosofía empresarial de su padre, Juan Ramón Poll.
La línea JRP incluye extractores de grasa, cafeteras, planchas, lavadoras, ollas arroceras, batidora de mano estufas de aluminio, fuentes de agua, antenas y soportes para televisión, entre otros productos.
Todos estos electrodomésticos son elaborados por varias compañías en China y para evitar la desconfianza del público por la calidad del producto ofrecen garantías de entre tres meses y un año, dependiendo del producto.
Hay que aclarar que esta no es la primera experiencia de El Machetazo con las marcas propias ya que desde hace algunos años esta cadena de supermercados comercializa diversos productos de consumo masivo y primera necesidad como papel higiénico, tuna, arroz y otros granos básicos en sus tiendas con muy buenos resultados, según Liany Fraga, gerente de mercadeo de esa empresa.
Fraga destacó que ese éxito es precisamente uno de los elementos que impulsó la decisión de la empresa de ampliar sus marcas propias al segmento de electrodomésticos.
Tzanetatos y su marca B.E.
No obstante, El Machetazo no es la única empresa local que ha introducido al mercado una marca propia de electrodomésticos, ya que desde hace varios meses el Grupo Tzanetatos está comercializando los productos B.E., los cuales también son elaborados en China.
Arnoldo Alpirez, gerente del departamento de hogar y autos de Tzanetatos, explicó que esta decisión requirió un replanteamiento del modelo de negocios de la empresa, porque la misma sólo distribuía productos de marcas selectas como Kenmore, Craftsman, Die Hard, York y Best Electric.
Un cambio que implicó también contactar a fabricas dedicadas a elaborar productos para marcas altamente reconocidas por su calidad, como Black & Decker y Oster, con el fin de que los electrodomésticos B.E. cumplan con altos estándares de calidad.
El portafolio de productos B.E. incluye estufas de 20 pulgadas, licuadoras, planchas, cafeteras, sandwicheras, tostadoras, parrillas para asar, aspiradora, lavadoras semiautomáticas de 4,8 kilogramos hasta 6,5 kilogramos, aires acondicionados y congeladores no tradicionales que funcionan a gas.
Grupo Tzanetatos evalúa aumentar los productos de las líneas B.E. con estufas de 30 pulgadas, lavadoras semiautomáticas con bomba, refrigeradoras y microondas, entre otros. Igual que El Machetazo, el Grupo Tzanetatos se ha preocupado por ofrecer amplios plazos de garantías a sus productos, para lo cual cuentan con un centro de servicio en Plaza Agora.
Tanto los productos B.E. como los JPR tendrán que competir con otras marcas propias de electrodomésticos que son fabricados exclusivamente para algunas casas comerciales locales, como Royal que es propiedad de Hometek y Trends que ha sido desarrollada por Do’it Center.
Iván Cohen, uno de los propietarios de la cadena de tiendas Do’it Center, estima que estas nuevas marcas de electrodomésticos le ofrecen al consumidor la posibilidad de optar por el producto que mejor se ajusta a sus necesidades y presupuestos, teniendo en cuenta que la mayoría mantiene el mismo nivel de calidad que los que ofrecen las marcas más reconocidas a nivel internacional.
Sin preocupación
Pero esta creciente competencia no parece preocupar a las grandes marcas dedicadas a la fabricación y distribución de electrodomésticos a nivel internacional. Y es que a juicio de Panasonic, estos productos están enfocados a satisfacer las necesidades de un mercado masivo, que toma decisiones en base a precios.
La empresa admite que los mismos les permiten a los consumidores disfrutar de una mayor variedad de opciones, pero advierte que las personas que compran productos Panasonic toman su decisión de compra basados en la calidad y el respaldo de una marca reconocida a nivel mundial.
Luisa García, directora de la firma de relaciones públicas y comunicación estratégica Llorente y Cuenca, estima que las marcas propias son cada vez una competencia mayor para los productos elaborados por empresas con marcas reconocidas mundialmente debido a que la transferencia de tecnología ha acortado la brecha de calidad entre productos y países.
No obstante, insistió en que hay que recordar que estas marcas tienen grandes posibilidades de competir por determinados segmentos del mercado ya que las marcas son también un símbolo de estatus social, por lo que siempre hay consumidores que prefieren las marcas reconocidas mundialmente por considerar que pondrá en evidencia su capacidad de consumo, buen gusto o interés por estar a la vanguardia.
El minorista panameño, El Machetazo, tiene previsto abrir cuatro supermercados con una inversión de 40 millones de dólares en los próximos dos años. Dos de las nuevas tiendas estarían ubicadas en la ciudad de Panamá, una en Coronado y una en Chiriquí. Grupo El Machetazo —compuesto también por la ferretería Casa Goly y el fabricante de uniformes Govil— ha tenido un crecimiento, en lo que va del año, de más dos dígitos que va muy acorde con la realidad de la economía. “Estamos muy satisfechos con ese crecimiento”, dijo Elisa Gnazzo, directora de Asuntos Corporativos y Legales de la empresa.
